Publicitat o menyspreu?

Una imatge val molt més que mil paraules. De fet, no cal ser gaire observador per adonar-se que aquest atempta directament contra la dignitat de les dones. Si us fixeu en l'eslògan, "Gama Arrecife: Ahora varias tallas menos", i l'associeu directament a la imatge, veureu que no proporciona cap mena d'argument que permeti defensar-lo sota cap mena de concepte.
La marca de motocicletes Aprilia va retirar l'anunci després de la intervenció de l'Observatori de la Publicitat Sexista del Institut de la Dona, que va sol·licitar que la firma italiana modifiqués o retirés directament la campanya. En aquest cas podríem dir que, principalment, l'anunci no compleix una de les normes més importants del Codi de Conducta Publicitària, concretament el de Publicitat discriminatòria: “La publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.”
Jo personalment qualificaria aquest anunci de groller i clarament irrespectuós cap a la imatge i dignitat de les dones, a banda de sexista és clar. Si ens parem a reflexionar uns instants, veurem que en cas que l’anunci hagués fet servir la imatge d’un home, segurament no hagués provocat tanta polèmica. Ja només per això és inacceptable.
D’altra banda, el fet que es mostri el cos nu d’una noia, amb unes corbes suposadament perfectes, les mans de l’home mesurant-ne les proporcions, i per suposat l’eslògan “Ahora varias tallas menos”, sembla que convidi a les dones a perdre pes deliberadament. I és que, encara que sembli impossible, molts anuncis d’aquest tipus, a part de les revistes retocades amb la màgia del photoshop, són un dels factors que causen la presència de malalties com l’anorèxia i la bulímia entre el públic adolescent.
En resposta a la denúncia, Aprilia va comunicar al Institut de la Dona que es disposaven a retirar la campanya i a establir un major compromís i respecte cap a la imatge de les dones a la publicitat a les seves futures accions publicitàries. Resulta una mica trist que s’hagi de posar especial atenció en no fer malbé la imatge de les dones, quan hauria de ser una cosa que es donés per descomptat ja des de la base. I és que, de la mateixa manera que normalment no es fan accions que atemptin contra els homes, hauria de ser el mateix per les dones. Però bé, queda clar que en la societat actual, aquesta qüestió no acaba de ser resolta del tot. Esperem que amb el temps ho acabi de ser.

Dona Rossa, guapa i llesta!

L'anunci ens ho diu tot. És de la revista Man. Ens presenta una dona guapa parlant amb un home sobre el context macro econòmic. L'home va contestant-li amb monosíl•labs i a la vegada s'està adormint. L'eslògan acaba sent: "para estar bien informado".

Aquest anunci és una ridiculització per a la dona, ja que segons com ho mostra l’anunci, una dona guapa no pot ser llesta a la vegada perquè si ho és avorreix a l’home i el fa adormir-se i així no poder informar-se. En aquest anunci també s'insinua que l’home només pren atenció a un cos i no al cap, a la intel·ligència d'una dona. Doncs no és així. Aquest anunci degrada al carácter de la persona, tant el femení – amb aquesta ridiculització, i el masculí – amb aquesta vulgaritat i incompetència.

Seguint la ideologia que pren i regeix la nostra societat, aquest anunci és un exemple fidedigne a aquesta, però a mesura que els temps passen es van modernitzant i amb els mitjans possibles, aquests estereotips que degraden a la dona s’aniran perdent, tot i que per a molts i moltes encara no és suficient - aquests estan en el seu cert. Jo corroboro aquest raonament. Trobo que la dona val més per la seva intel•legència que no pel seu físic i trobo que elles en pensen el mateix. Una dona abans de voler anar ben guapa i ser tot un cos de model vol fer-se valer per la seva intel•ligència.

Art o blasfèmia?

L’administració de Milà va censurar l'any 2005 una de les campanyes publicitàries de la temporada Primavera-Estiu de Marithé François Girbaud per ofendre les conviccions religioses. L'escena és obra de la fotògrafa Brigitte Niedermair.

L’anunci interpreta l’Últim sopar de Leonardo Da Vinci però amb una dona com a Jesucrist i uns apòstols en actitud apassionada. El Vaticà també es va mostrar obertament en contra, fins i tot, va afirmar que era una “intrusió agressiva” pel fet d’utilitzar aquesta imatge en publicitat i també perquè hi apareixen dones i l'únic home, Sant Joan, es troba semi despullat.

La decisió també es va prendre com a conseqüència de l’ús totalmente gratuït de símbols cristians com el colom, el calze o la roba del pressumpte “Jesucrist dona”, segons l’Institut d’Autodisciplina Publicitària.

Per altra banda, la marca de roba va afirmar que tenia com a objectiu associar la publicitat amb l’art tot exposant una visió diferent d'un món on sempre han dominat els homes.

A França va passar el mateix que a Itàlia, ja que el Tribunal de Gran Instància de París va censurar l’anunci després d’una denúncia de la jerarquia catòlica. Fins aleshores, l’anunci es trobava exhibit al carrer en un cartell de 400 metres quadrats. En canvi, a Espanya revistes de moda importants com Vogue, Elle o Marie Claire han publicat l’anunci, encara que, de moment no es pot veure en cap tanca publicitària.

"Como la vida misma"

La majoria d’anuncis de moda o de higiene personal o inclús de qualsevol producte, tendeixen a posar als seus anuncis a dones que de per si ja estan primes i, després, abans de llençar la publicitat al mercat les retoquen amb photoshop per aprimar-les. Quantes vegades em vist a noies que semblaven esquelètiques a portades de revistes de moda o a anuncis de colònies televisats? Masses vegades.

Aquest no és el cas de l’actriu Keira Knightley que ja ha patit dos cops els retocs del photoshop, en aquest cas no per a aprimar-la o deixar-li menys pit a la imatge, que és “el què es porta”, sinó per augmentar-li. Degut a l’estrena de la pel·lícula El rei Artur, l’actriu va haver de possar a cartells on els publicistes, no contents amb la fotografia li van augmentar el pit unes quantes talles ja que ella és molt poc voluminosa i necessitaven que resultés atractiva per als nois, perquè així tinguessin un motiu més per anar a veure la pel·lícula al cinema. El segon cop que ha patit un augment de pit ha estat en un anunci que ha sortit fa poc del perfum Coco Mademoiselle de Chanel.

Això em fa adonar-me que igual que critiquem el retoc d’imatges de noies per fer-les més primes, també cal criticar els retocs per fer-les més grasses o voluminoses. Sens dubte, un cos molt prim no és la imatge sana i, per tant, correcte a transmetre, però s’ha de tenir clar que també hi ha dones amb el cos d’aquesta actriu que es poden sentir ofeses al saber que el seu pit no és maco com per publicitar-lo. El fet de lluitar perquè la publicitat ens vengui una imatge real dels cossos de les persones, també implica que quan aquestes siguin primes, no cal deixar-les fora, sinó incloure-les també, perquè hi ha molts tipus de dona. S'han de marcar uns límits i unes pautes, perquè al final ja no s'acaba sabent què és el què està bé o què és el què està malament, què volem veure i què no. Per exemple, el Regne Unit s'està proposant no utilitzar aquests programes de retocs als anuncis i en el cas que es fes, s'hauria d'avisar en el mateix, què hi ha modificacions respecte la imatge real.

Aquesta idea em sembla bona, ja que considero que en alguns anuncis no hauria d'estar permès el photoshop, però en el cas que fós imprescindible, s'hauria d'avisar als espectador o comparadors què allò que veuen és fruit de moltes hores a un programa d'ordinador.

En comptes de tan sols promocionar una imatge saludable de les persones, s'hauria de promocionar una imatge real, que mostrés que hi ha molts tipos de dones i homes, alguns alts/es, d'altres prims/es, grassos /eso esquifits/des, ja que aquests també poden resultar atractius/ves i, com bé diuen: "para gustos los colores".

Anunci Feminista

En contraposició a la meva anterior publicació m'agradaria mostrar-vos aquest anunci d'una agència de contactes, feminista com pocs, que es titula "Las reglas del juego han cambiado".
En aquest anunci veiem com la dona no només ha assolit el mateix rol en la societat i ja no es veu infravalorada, sinó que a més a més ha adoptat la conducta del esteriotip d'home masclista que veu a les dones com a simples objectes.
Tot i que es un anunci narrat en clau cómica, trobo que hi ha una reflexió interessant a fer-hi:
Hi haurà d'haver sempre un dels dos sexes infravalorats per que l'altre se senti bé? Realment els grups feministes busquen la igualitat de gènere o volen assolir el rol dominant que ha protagonitzat l'home fins fa poc?

Podem trobar molts anuncis on la dona assoleix el control o domina en la seva relació, però en quants s'opta per la vertadera igualtat?

¿Ataque o paranoia?

Esta imagen publicitaria de la marca Dolce&Gabbana fue criticada por representar un hombre que sujeta a una mujer y otros que contemplan el forcejeo. El Ministerio de Trabajo de Asuntos Sociales y el Instituto de la Mujer recibieron varias denuncias por el carácter sexista de la imagen y pidieron su retirada inmediata. En un comunicado, el Instituto de la Mujer deplora el uso de una imagen que “incita a la violencia contra las mujeres”. El spot, revestido con el supuesto glamour asociado a la marca, exalta la imagen del sometimiento y la dominación de la mujer por la fuerza. “No sólo reduce a la mujer a un objeto sexual, sino que de la imagen puede deducirse que es admisible la utilización de la fuerza para obtener el sometimiento ante la mirada pasiva i cómplice de los hombres que observan la escena”, recalca dicho instituto.
Algunos creen que esta fotografía no cumple el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, ya que atenta contra el género más atacado en este ámbito: la mujer. No obstante, otros opinan que éste es simplemente el estilo de anuncios que la marca Dolce&Gabbana suele lanzar y que no hay un ataque a ningún tipo de figura humana. Este es un debate, no sólo por esta imagen sino por toda la publicidad de este tipo, que está vivo des de que la mujer reivindicó sus derechos. La cuestión ahora es ¿es cierto que se desconfía de la publicidad donde aparece la mujer o simplemente la sociedad no acepta que ésta tenga los mismos derechos que el sexo contrario?

Spot Sexista

En aquest espot dels anys seixanta podem veure una clara mostra del sexisme que es vivía aleshores. No només es menyspreava a la dona, que tenia un rol estremadament servicial i esclau a la llar, sinó que a més a més es premiava i justificava els maltractaments que els homes els feien.
Obviament avui en dia no trobem mostres tan clares de sexisme, però com varem poguer veure l'últim dia a classe segueixen havent-hi mostres més subtils de sexisme en la publicitat.